日前，汽車(chē)之家發(fā)布的2021年第二季度財(cái)報(bào)顯示，2021年第二季度，汽車(chē)之家營(yíng)業(yè)收入為19.38億元,同比下降16.22%；歸屬于普通股東的凈利潤(rùn)為7.47億元,同比下降9.43%。其中主營(yíng)業(yè)務(wù)媒體服務(wù)收入和線(xiàn)索服務(wù)收入同比分別下跌35.6%和11.5%。

與汽車(chē)之家營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)率“雙降”形成鮮明對(duì)比的，是其強(qiáng)勁對(duì)手易車(chē)的增勢(shì)。

據(jù)移動(dòng)大數(shù)據(jù)服務(wù)商極光Q2報(bào)告顯示，易車(chē)系今年Q2的MAU均值達(dá)到了3177.3萬(wàn)，同比增幅為57.2%，超過(guò)了汽車(chē)之家系的2657.4萬(wàn)，牢牢占據(jù)了2020年Q4奪來(lái)的頭把交椅。

新增用戶(hù)方面，極光的報(bào)告顯示，易車(chē)系2020年日新增用戶(hù)數(shù)均值為17.0萬(wàn)，位居行業(yè)第一。而今年二季度，易車(chē)系A(chǔ)PP以2372.6萬(wàn)的新增用戶(hù)，將其他應(yīng)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后。

在合作經(jīng)銷(xiāo)商家數(shù)上，易車(chē)CEO張序安曾公開(kāi)透露，截至2020年底，易車(chē)簽約經(jīng)銷(xiāo)商家數(shù)高達(dá)2.2萬(wàn)家，續(xù)簽率為85%，同樣穩(wěn)居行業(yè)第一。

易車(chē)的強(qiáng)勢(shì)崛起和汽車(chē)之家的“老去”，已成為近年行業(yè)有目共睹的事實(shí)。汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)霸主易主，易車(chē)接棒成為新的行業(yè)老大，根本原因在于兩家企業(yè)背后發(fā)展邏輯的不同。易車(chē)以用戶(hù)為核心，使用創(chuàng)新的增長(zhǎng)策略和營(yíng)銷(xiāo)策略迎合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，而汽車(chē)之家創(chuàng)新能力不強(qiáng)、發(fā)展后勁不足，從8月兩家舉辦的“818”汽車(chē)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中可窺得其中一二。

雙車(chē)晚正面較量，昔日霸主輸?shù)牟恢皇莿?chuàng)意

今年8月18日，汽車(chē)之家和易車(chē)舉辦了各自的818汽車(chē)盛會(huì)，賺足了眼球。同時(shí)舉辦大型“車(chē)晚”，難免被業(yè)內(nèi)人士拿來(lái)對(duì)比。結(jié)果不少網(wǎng)友認(rèn)為汽車(chē)之家“缺乏新意”，首次舉辦818“車(chē)晚”的易車(chē)，卻獲得不少好評(píng)。

從明星陣容來(lái)看，汽車(chē)之家用于“鎮(zhèn)樓”的流量明星王一博因?yàn)闄n期問(wèn)題無(wú)法到場(chǎng)，令不少觀(guān)眾感到失望，開(kāi)局仿佛就跌了氣勢(shì)；活動(dòng)當(dāng)天，汽車(chē)之家邀請(qǐng)了李宇春、李榮浩、時(shí)代少年團(tuán)、劉宇寧、周深、張含韻、騰格爾、毛阿敏等明星組合，相對(duì)于邀請(qǐng)了周杰倫、蔡徐坤、吉娜&朗朗、沈騰、關(guān)曉彤、李晨、鄧紫棋、歐陽(yáng)娜娜、男團(tuán)INT01、女團(tuán)THE9、硬糖少女303、王嘉爾、小鬼王琳凱、闞清子等超過(guò)40多人的豪華明星陣容的易車(chē)，不僅輸了人氣還顯得有些“過(guò)時(shí)”。

在節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)的感官呈現(xiàn)上，易車(chē)豪氣十足地采用了八萬(wàn)方的超闊舞臺(tái)，結(jié)合全新AR/MR/XR特效以及360度全視野的賽道型舞臺(tái)，帶來(lái)超級(jí)震撼的沉浸式賞車(chē)體驗(yàn)；而汽車(chē)之家，雖然也利用了XR技術(shù)舉辦了汽車(chē)發(fā)布秀，但相比易車(chē)的多元素特效和360°視野，輸了用心，也輸了創(chuàng)意高度。此外，由于特效技術(shù)的限制，汽車(chē)之家對(duì)現(xiàn)場(chǎng)合作品牌的展示也明顯不足。

在現(xiàn)場(chǎng)環(huán)節(jié)的設(shè)置上，不論是對(duì)往年晚會(huì)秒殺環(huán)節(jié)的延續(xù)，還是新增的“超級(jí)大錦鯉”抽獎(jiǎng)，都讓人覺(jué)得汽車(chē)之家的創(chuàng)意還停留在兩三年前。反觀(guān)易車(chē)，在營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景上都進(jìn)行了創(chuàng)新，5場(chǎng)車(chē)型超級(jí)秀和5場(chǎng)明星-汽車(chē)互動(dòng)秀的創(chuàng)新模式，將合作品牌的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)得淋漓盡致；更值得一提的是，易車(chē)在大型晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)別出心裁地引入汽車(chē)營(yíng)地綜藝真人秀，也讓晚會(huì)更有看頭。

由于現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新不足，汽車(chē)之家這場(chǎng)晚會(huì)甚至被不少網(wǎng)友認(rèn)為是缺乏誠(chéng)意。究竟是團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造力有限，還是“走走過(guò)場(chǎng)”，來(lái)自外界的猜測(cè)不斷，但也無(wú)從得知。

一邊是創(chuàng)意十足的“城會(huì)玩”；一邊是缺乏新意，為辦活動(dòng)而辦。不管從內(nèi)容、呈現(xiàn)形式，還是創(chuàng)意和立意高度，孰輸孰贏，一目了然。

實(shí)際上，兩家汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的晚會(huì)背后，恰恰反映了二者不同的發(fā)展邏輯。而邏輯的背后，讓我們看到，汽車(chē)之家已顯疲態(tài)，其“落伍”的呈現(xiàn)形式也正離用戶(hù)越來(lái)越遠(yuǎn)。

C端、B端用戶(hù)雙雙流失，汽車(chē)之家難以應(yīng)對(duì)強(qiáng)勢(shì)對(duì)手

自2016年汽車(chē)之家的股東變更以來(lái)，汽車(chē)之家正逐漸失去汽車(chē)行業(yè)多方參與者的信任。

汽車(chē)之家被中國(guó)平安收購(gòu)后，第一步動(dòng)作就是更換原有的管理層，由此汽車(chē)之家也開(kāi)始逐漸“變質(zhì)”。用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)中立的內(nèi)容變成了“水稿”，汽車(chē)之家不再是曾經(jīng)的“之家”，一度被稱(chēng)為“車(chē)托之家”，變得越來(lái)越商業(yè)化。即便在今天，如此大面積、大規(guī)模的抱怨之聲仍然難以消除，連汽車(chē)之家大批的擁躉也表示失望不已，紛紛出逃。

另一方面，汽車(chē)之家的內(nèi)容輸出方式過(guò)于陳舊，也是平臺(tái)用戶(hù)流失的重要原因。曾經(jīng)，社區(qū)論壇是汽車(chē)之家的招牌產(chǎn)品。隨著短視頻和視頻逐漸成為市場(chǎng)上的主流內(nèi)容呈現(xiàn)形式，汽車(chē)之家陳舊單一的內(nèi)容呈現(xiàn)形式已被用戶(hù)拋棄，即便后續(xù)開(kāi)始組建自己的視頻內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，但相較于易車(chē)等其它新興的汽車(chē)內(nèi)容平臺(tái)的提前布局，短期內(nèi)已很難補(bǔ)回劣態(tài)。

在滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者需求方面，汽車(chē)之家也并沒(méi)有下足功夫。雖然近年來(lái)，汽車(chē)之家一直在“口號(hào)上”強(qiáng)調(diào)，要迎合年輕一代消費(fèi)者，但最新數(shù)據(jù)卻顯示，汽車(chē)之家30歲以下用戶(hù)占比僅達(dá)三成，如果不下點(diǎn)功夫，“汽車(chē)之家用戶(hù)年紀(jì)偏大”的印象很難短期內(nèi)消除。汽車(chē)之家主辦的818晚會(huì)，也透露出其對(duì)年輕用戶(hù)群體的了解和洞察浮于表面，只是采用簡(jiǎn)單重復(fù)的玩法和平庸的創(chuàng)意，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是年輕消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式。

另一方面，早在2019年汽車(chē)行業(yè)進(jìn)入寒冬之際，汽車(chē)之家就曾因逆勢(shì)漲會(huì)費(fèi)引發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商大規(guī)模集體抗議，失去了“民心”，舊傷尚未痊愈，緊接著在今年的818汽車(chē)節(jié)上，汽車(chē)之家對(duì)于合作伙伴在晚會(huì)的展現(xiàn)方式也未多做用心。

對(duì)此，汽車(chē)之家可能也意識(shí)到了用戶(hù)的大量流失，于是新近的廣告語(yǔ)也變成了“看車(chē)·買(mǎi)車(chē)·用車(chē)，都回汽車(chē)之家”。一個(gè)“回”字，流露出汽車(chē)之家對(duì)出走用戶(hù)的“召喚”。

發(fā)展得慢，就是落后。即便汽車(chē)之家在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、渠道、技術(shù)等方面已經(jīng)在努力維系年輕一代用戶(hù)、推廣經(jīng)銷(xiāo)商和主機(jī)廠(chǎng)商們，但是在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)日新月異的發(fā)展之下，“老對(duì)手”易車(chē)顯然更加強(qiáng)勢(shì)。

經(jīng)過(guò)對(duì)行業(yè)趨勢(shì)和用戶(hù)特征的長(zhǎng)期深入研究，成立了21年的老牌汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)易車(chē)不斷聚焦用戶(hù)需求提出企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，逐漸發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)行業(yè)的龍頭企業(yè)。

值得一提的是，基于用戶(hù)年輕化帶來(lái)的汽車(chē)行業(yè)向新消費(fèi)時(shí)代的轉(zhuǎn)變，2018年起，易車(chē)開(kāi)啟了以“年輕化”為標(biāo)簽的品牌煥新運(yùn)動(dòng)。在隨后的“三年品牌計(jì)劃”實(shí)施中，易車(chē)通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)、內(nèi)容升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)等一系列營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，塑造了年輕、潮酷、科技、會(huì)玩兒的形象，使得易車(chē)的品牌影響力不斷提升，用戶(hù)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。

在B端，為了幫助合作品牌做好品牌營(yíng)銷(xiāo)，易車(chē)提出“SUPER超域營(yíng)銷(xiāo)”理念，以用戶(hù)滿(mǎn)意度為核心，把汽車(chē)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的參與者聚集在一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)上，以“全流程、全場(chǎng)景、簡(jiǎn)化、高效”等為理念，向粉絲、車(chē)主、廠(chǎng)商、經(jīng)銷(xiāo)商提供個(gè)性化的解決方案，受到車(chē)企及經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)的高度好評(píng)。

得益于過(guò)去在品牌建設(shè)的努力，易車(chē)正迎來(lái)大踏步發(fā)展的時(shí)機(jī)。反觀(guān)汽車(chē)之家，卻在時(shí)代的裹挾中失去了方向，不得不令人唏噓。

汽車(chē)之家“老”矣，尚能飯否！

營(yíng)收的下降，直接反映了汽車(chē)之家地位的動(dòng)搖。今年，汽車(chē)之家第二季度營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)率的“雙降”：媒體收入同比下跌35.6%至6.0億，線(xiàn)索收入同比下跌11.5%至7.4億。這從側(cè)面說(shuō)明了經(jīng)銷(xiāo)商、主機(jī)廠(chǎng)商對(duì)汽車(chē)之家不再看好，其廣告價(jià)值正在減弱。實(shí)際上，由于汽車(chē)之家的C端用戶(hù)多是沒(méi)有購(gòu)車(chē)需求的有車(chē)一族和車(chē)迷，其線(xiàn)索質(zhì)量不高，卻價(jià)格昂貴，早已經(jīng)被主機(jī)廠(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商所詬病。

特別值得一提的是，從2019開(kāi)始，汽車(chē)之家媒體服務(wù)呈現(xiàn)急劇萎縮的情況，參考2020-2021Q2同比下降55%，作為汽車(chē)之家立命之本的主營(yíng)業(yè)務(wù)，媒體服務(wù)大幅度的下降，證明主機(jī)廠(chǎng)對(duì)汽車(chē)之家的拋棄。

與此同時(shí)，汽車(chē)之家在股票市場(chǎng)的表現(xiàn)也不盡如意。在港股市場(chǎng)，從今年3月23日的最高點(diǎn)199.6港元一路走低，截止9月1日，股價(jià)跌至84.3港元，直接跌去一半多。在美股市場(chǎng)，今年7月，摩根士丹利分析師Eddy Wang將汽車(chē)之家評(píng)級(jí)從高配降至平配，目標(biāo)價(jià)從106美元下調(diào)至50美元，截止發(fā)稿前，汽車(chē)之家美股已跌至44美元左右，整體表現(xiàn)頹勢(shì)。

來(lái)自易車(chē)等對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)加劇，是導(dǎo)致汽車(chē)之家評(píng)級(jí)下降的主要原因。

以汽車(chē)之家表現(xiàn)不佳的線(xiàn)索收入為例，易車(chē)的銷(xiāo)售線(xiàn)索量自2018年以來(lái)一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)。在易車(chē)2021年年會(huì)上，易車(chē)CEO張序安面對(duì)易車(chē)員工和客戶(hù)宣布易車(chē)在2020年為汽車(chē)行業(yè)貢獻(xiàn)了1.12億條銷(xiāo)售線(xiàn)索，數(shù)量位居行業(yè)第一，其中，超80%來(lái)自易車(chē)雙APP的高質(zhì)量原生銷(xiāo)售線(xiàn)索。

加上近兩年汽車(chē)之家內(nèi)部高層管理人員的頻繁變動(dòng)，自身缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和技術(shù)創(chuàng)新，都是其近年表現(xiàn)不佳的原因。

面對(duì)霸主易車(chē)和不斷入局的年輕競(jìng)爭(zhēng)者，汽車(chē)之家還能有機(jī)會(huì)翻身嗎？唯有交給時(shí)間去證明。